แนะนำหนังสือสัญศาสตร์กับการออกแบบกราฟิก

สันติ ลอรัชวี
แปลและเรียบเรียงจากบทนำและบทส่งท้าย
จากหนังสือ Fire Signs: A Semiotics Theory for Graphic Design โดย Steven Skaggs

เมื่อได้ยินคำ ว่า a sign of fire เราอาจนึกถึงควันที่ลอยเหนือจากแนวป่าไม้, กลิ่นไหม้ของไม้ในอากาศ,
แสงสว่างเหนือทุ่งหญ้าในยามค่ำ คืนที่ห่างไกลจากตัวเมือง แต่ก็อาจหมายถึงภาพแกะสลัก (petroglyph) บนก้อนหินในนิวเม็กซิโก สัญลักษณ์กราฟิกบนเตาบาร์บีคิว และป้ายเตือนบนรถบรรทุกน้ำมันเชื้อเพลิง หรือเปรียบได้กับโปสเตอร์ที่สร้างจินตนาการให้เรา โฆษณาที่ทำ ให้คุณอยากซื้อสินค้านั้น หนังสือที่ถูกออกแบบจนทำ ให้เนื้อหาดูดีขึ้น หรือโมชั่นกราฟิกที่ทำ ให้คุณหยุดดูจนไม่กระพริบตา เหล่านี้เป็น sign ที่เป็นส่วนเล็กๆ ของการสื่อสารเชิงกราฟิก (graphic communication) ที่ปลุกความเร่าร้อนในจิตวิญญาณของคุณ และหนังสือเล่มนี้ก็เป็น sign of fire ที่จะนำเสนอการแสดงภาพที่จุดประกาย ความทรงจำ สติปัญญา การมีส่วนร่วม มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

ในช่วงยี่สิบห้าปีที่ผ่านมา Steven Skaggs ได้ใช้ชีวิตในอาชีพการงานร่วมกับคนสองกลุ่ม ได้แก่ นักออกแบบกราฟิกและนักสัญศาสตร์ นักออกแบบจะจัดการกับสิ่งที่มองเห็นได้เพื่อโน้มน้าวผู้คน ส่วนนักสัญศาสตร์ศึกษาว่าสิ่งต่าง ๆ สามารถมีอิทธิพลต่อผู้คนได้อย่างไร เชื่อมั้ยว่าเกือบจะไม่มีการทับซ้อนกันระหว่างคนสองกลุ่มนี้เลย ความฉลาดของนักออกแบบคือความฉลาดทางภาพและอารมณ์ (visual/emotion) ในขณะที่ความฉลาดของนักสัญศาสตร์คือความฉลาดทางวาจาและตรรกะ (verbal/logical)

FireSigns จึงต้องการเป็นสะพานเชือกข้ามช่องว่างนั้น แม้จะยังโคลงเคลงและดูชั่วคราว รวมถึงต้องการการพัฒนาต่อไป แต่เราได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว 

FireSigns ถูกเขียนขึ้นเพื่อนำแนวคิดเชิงสัญศาสตร์มาสู่นักออกแบบในลักษณะที่นักออกแบบสามารถใช้ประโยชน์ได้ให้ข้อมูลที่นี่ให้ความรู้สึกราวกับว่ามันเป็นของนักออกแบบกราฟิก ซึ่งเป็นสิ่งที่เรารู้มาตลอด เพราะในหลาย ๆ ด้านเรารู้จักมันอยู่แล้ว

FireSigns ให้เครือข่ายแนวคิดและคำ ศัพท์ที่ชัดเจนแก่แนวปฏิบัติที่เราอาจใช้สัญศาสตร์ไปโดยไม่รู้ตัว หรือไม่รู้ว่าจะพูดถึงมันอย่างไร

FireSigns ยังเขียนขึ้นสำหรับนักสัญศาสตร์ แต่มันไม่ได้เขียนในภาษาของนักสัญศาสตร์ และไม่ได้ใช้การปฏิบัติและวาทกรรมเชิงวิชาการ FireSigns จึงเป็นบทความยาวในหัวข้อเกี่ยวกับสัญศาสตร์ของการมองเห็น มากกว่าจะเป็นเอกสารทางวิชาการ โดยหวังว่านักสัญศาสตร์ทั้งหลายจะให้อภัยสิ่งที่อาจขาดหายไปในมุมมองของนักวิชาการ แต่ถึงแม้จะไม่ให้อภัย นักสัญศาสตร์ก็จะพบว่าที่นี่ว่าสตูดิโอออกแบบกราฟิกที่มีห้องทดลองในอุดมคติสำหรับแนวคิดสัญศาสตร์ ซึ่งควรค่าแก่การสืบสวนมากกว่าความเคร่งครัดในเนื้อหาและทฤษฎี

หนังสือ FireSigns แบ่งออกเป็นสี่ส่วน
ในขณะที่สำหรับบางคน อาจข้ามส่วนที่เป็น abstraction ของบทแรกและบทที่สอง และตรงไปยังเครื่องมือการคิดในบทที่สาม หรือไปยังการสำ รวจงานไทโปกราฟี่ที่ลึกยิ่งขึ้นในบทที่ 4 ก็สามารถทำ ได้ แต่อยากให้รับรู้ว่าเนื้อหาของแต่ละบทถูกเรียบเรียงขึ้นบนแนวความคิดที่วางไว้ก่อนหน้า เพื่อให้อุปกรณ์ที่อยู่ในหนังสือสามารถใช้งานได้จริง และเกี่ยวโยงกับปัจจัยพื้นฐานที่ถูกเสนอไว้ในส่วนที่ 1 และ 2 โดยระหว่างทางจะมีการเตือนความจำ การตั้งชื่อผ่านอภิธานศัพท์ที่ด้านหลังหนังสือ

ส่วนที่ 1
ให้ภาพรวมโดยสังเขปของอภิปรัชญาของการรับรู้ทางสายตา (the metaphysics of visual perception) และแนวคิดต่อสิ่งที่มองเห็น (the notion of visual entities) ร้อยเรียงมาจากมุมมองของปราชญ์และนักวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาการรับรู้ บทแรกจะกล่าวถึงโมเดลภายนอกและภายในของการรับรู้ด้วยภาพ จากนั้นบทที่สองจะแนะนำสิ่งที่มองเห็นได้ (visent) ซึ่งเป็นแนวคิดที่รวบรวมแง่มุมต่างๆ ทั้งภายนอกและภายในเพื่อให้ได้รับประสบการณ์

ส่วนที่ 2
เปลี่ยนมุมมอง ให้มองว่าประสบการณ์การมองเห็นเป็นผลจากการกระทำ ของสัญญาณ และติดตามสิ่งที่มองเห็นได้ในขณะที่มันแสดงบทบาทเป็นสัญญะ บทที่สามแนะนำแนวคิด Peircean เกี่ยวกับสัญญะและไตรสัมพันธ์ (the signs & the triadic relation) ส่วนบทที่สี่จะตีความคลาสทั้ง 10 ของสัญญะให้เป็นแบบจำ ลอง “ตารางธาตุ (periodic table)” ของสัญญะเชิงภาพ (visual signs) ในขณะที่บทที่ 5 จะพิจารณาบทบาทที่เฉพาะเจาะจงและความเกี่ยวโยงของความหมายตรง (demotation) และความหมายแฝง (connotation)

ส่วนที่ 3
นำเสนอเครื่องมือแนวความคิดใหม่สามเครื่องมือ—โปรไฟล์เชิงความหมาย (semantic profiles) เมทริกซ์เชิงฟังก์ชัน (functional matrix) และขอบเขตของภาพ (visual gamut) ซึ่งแต่ละส่วนพัฒนาจากแนวคิดในส่วนที่ 2 เครื่องมือสร้างแนวคิดเหล่านี้มีฉากหลังที่ชี้นำสำหรับการวิเคราะห์งานออกแบบกราฟิก ซึ่งช่วยให้ “ประเภทบุคลิกของสิ่งที่มองเห็น (visual personality types)”ปรากฏขึ้นพร้อมกับความเข้าใจที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับช่วงของความเป็นไปได้สำหรับองค์ประกอบต่างๆ ของการมองเห็น (visual elements)

ส่วนที่ 4
สุดท้ายนี้การวิเคราะห์แบบเฉพาะเจาะจงไปยัง typography ถูกนำมาพิจารณาเพื่อแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือเชิงแนวคิดต่างๆ นั้นถูกนำมาใช้งานในการเจาะลึกประเด็นการออกแบบได้อย่างไร บทสุดท้ายกล่าวถึงประเด็นเกี่ยวกับสไตล์และการจัดประเภท (style & genre) และวิธีทำ ความเข้าใจเรื่องนี้ผ่านความคิดที่หยิบยกมาในส่วนอื่นของหนังสือ

หนังสือ FireSigns จะเป็นพื้นฐานของทฤษฎีสัญศาสตร์สำหรับการออกแบบ ซึ่งจะเป็นก้าวย่างแรกที่นักวิจัยคนอื่นๆ จะติดตามมา แนวคิดที่นำเสนอนี้มีขึ้นเพื่อถกเถียงและเป็นฐานในการต่อยอด—หรืออาจถูกปฏิเสธ—แต่ที่สำคัญที่สุดคือเริ่มการสนทนา ซึ่งจะเป็นการส่งเสริมพัฒนาการของการออกแบบ—รวมถึงของสัญศาสตร์ด้วยเช่นกัน

เพียงบทนำของหนังสือ Fire Signs ของ Steven Skaggs ก็เพียงพอต่อการแจกแจงวิชาชีพกราฟิกดีไซน์ที่เปิดกว้างชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่าง “พาณิชย์ศิลป์” และ “การออกแบบกราฟิกร่วมสมัย” รวมถึงทิศทางและหน้าที่ของทฤษฎีการออกแบบกราฟิกที่ควรจะเป็นหากใครมีกำลังในการอ่านใคร่ขอแนะนำหากใครไม่มีเวลาบทถอดความนี้น่าจะพอเป็นประโยชน์ต่อมุมมองบ้างโดยเฉพาะนักการศึกษาที่ต้องเกี่ยวพันกับหลักการและทฤษฎี

เรื่องราวของกราฟิกดีไซน์ที่หลายคนจัดว่าเป็น “young discipline” เป็นคำเรียกที่เริ่มมาจาก W.A. Dwiggins ผู้ที่เริ่มใช้คำว่า “graphic design” กับงานทั้งหลายที่เขาถูกว่าจ้างให้ทำ ตั้งแต่การออกแบบตัวอักษร ภาพประกอบ เลย์เอาต์หน้าโฆษณา และการวางแผนการผลิตสิ่งพิมพ์อีกด้วย หลังสงครามโลกครั้งที่สอง เส้นทางของมันก็ถูกปูทางผ่าน“ การออกแบบโฆษณา” และ “พาณิชย์ศิลป์” จากนั้นกราฟิกดีไซน์ก็เข้าสู่หลักสูตรของมหาวิทยาลัย ถูกรวมอยู่ในหอคอยงาช้างเช่นเดียวกับศาสตร์แขนงอื่นๆ มีการพัฒนาองค์ความรู้ที่ลึกซึ้งและจริงจังยิ่งขึ้น อันเป็นกระบวนทัศน์ใหม่ที่การออกแบบในสถาบันการศึกษาได้เปลี่ยนศิลปะเก่าไปสู่การหยั่งรากลึกในศาสตร์ใหม่แห่งการสื่อสาร

จากวันนี้… หากมองย้อนกลับไปกว่าราวเจ็ดสิบปีของการออกแบบกราฟิกที่อยู่ในการดูแลของมหาวิทยาลัยแล้ว มันมีคำถามที่ควรถามอย่างยิ่งว่า “จะมีอะไรอีกมั้ยนอกเหนือจากเครื่องมือ (tools) ที่เราใช้ ที่จะสามารถเปลี่ยนเป็นหัวใจของสาขาวิชานี้?” นอกเหนือจากการยอมรับนวัตกรรมทางเทคโนโลยีอย่างเด่นชัดแล้ว วิชาชีพนี้มีความเข้าใจในตัวของมันเองลึกซึ้งขึ้นอย่างไร มีบทบาททางสังคมทั้งในวงกว้างต่อการรับรู้และการประยุกต์ใช้เป็นอย่างไร และมีพัฒนาวิธีการในตัวมันเองอย่างไร? 

เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานที่สำคัญของหลายๆ สาขาวิชาในมหาวิทยาลัย ไปสู่ความคิดที่ลึกซึ้งมากกว่าแค่การตอบสนองต่อเทคโนโลยี การออกแบบกราฟิกมีการเปลี่ยนแปลง (thought-transformations) ที่คล้ายคลึงกันหรือไม่?

เราอาจได้แจกแจงได้ 3 ประเด็น ที่ดูเหมือนจะเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน ระหว่าง “พาณิชย์ศิลป์” และ “การออกแบบกราฟิก” ในปัจจุบัน 

หากแต่การเปลี่ยนแปลง (shift) ในแต่ละประเด็นนั้นล้วนเป็นสิ่งลวงตา

Shift no. 1: การรวมตัวเข้ากับธุรกิจการค้า
การเปลี่ยนแปลงทางสังคมในการปฏิบัติงานเกิดขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1900 Dwiggins เคยกล่าวไว้ว่างานของเขา (graphic design) เปรียบได้กับ “การรับสายบังเหียนม้า” ต่อมาตั้งแต่ช่วงเวลาของ Gutenberg ที่ธุรกิจการพิมพ์ได้อาศัยงานฝีมือที่แตกต่างกัน อันได้แก่ punch-cutter / typesetter / illustrator / compositor / lettering artist / printer เป็นต้น ความเชี่ยวชาญของธุรกิจบริการงานฝีมือเหล่านี้ได้ถูกส่งผ่านจากผู้ที่เป็นมาสเตอร์ด้วยธรรมเนียมการบอกเล่าและฝึกฝน (oral and hands-on tradition) 

David Jury สนับสนุนมุมมองของกระแสการเปลี่ยนแปลงอย่างกระทันหันในช่วงปี 1880 และ 1910 ในหนังสือ Graphic Design before Graphic Designers ของเขา ที่บรรยายถึงกิจการธุรกิจบริการงานฝีมือเหล่านี้ในยุคแรกๆ จนต่อมามีการบริหารจัดการโดยนักวางแผนที่เฉพาะเจาะจง กลายเป็นที่รู้จักในนามนักออกแบบกราฟิก ด้วยฐานะผู้เชี่ยวชาญใหม่ในการวางแผนการสื่อสารด้วยภาพ

คำถามคือ… ในกระบวนการนี้

เราจะสามารถพบความรู้พื้นฐานใหม่เกี่ยวกับการสื่อสารด้วยภาพด้วยสาขาของมันเองได้หรือไม่? 

แน่นอนว่าเราเกิดการรับรู้และความตื่นตัวที่สดใหม่เพิ่มมากขึ้นในศตวรรษที่ผ่านมา โดยภาคอุตสาหกรรมที่ความให้ความสำคัญของการจัดการ แต่ประเด็นในฐานะ subject กลับไม่ได้เคลื่อนไหวมากนัก การรวมตัวจนเป็นส่วนสำคัญกับธุรกิจการค้าไม่ได้สร้างความรู้ใหม่หรือแนะนำวิธีในการพัฒนาตัวมันเองมากนัก แม้จะพบว่าการจัดการและการทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่นี่ก็ไม่ใช่การยกระดับ (shift) ในเชิงเป้าประสงค์ของสาขาวิชา มันเป็นการเพียงเปลี่ยนมุมมองการปรับปรุงกระบวนการทำงานเท่านั้น

Shift no.2: อุดมการณ์หรือสไตล์
เมื่อเราพูดถึงกราฟิกดีไซน์ที่ไม่ใช่การพิมพ์หรือศิลปะเชิงพาณิชย์ เรามักจะแสดงถึงความรู้สึกที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง อันหมายถึงวิธีการเข้าถึงปัญหาการออกแบบด้วยการรับรู้ที่กว้างขึ้น ด้วยบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ มากกว่าด้วย “สไตล์” ที่รับต่อกันมา มันเกิดขึ้นจากประวัติศาสตร์ในยุโรป ซึ่งเป็นสิ่งที่นักออกแบบกราฟิกนำมาใช้ในงานของพวกเขา หากสมมติว่าผู้ที่เป็นนักออกแบบกราฟิกตระหนักถึงประวัติศาสตร์ชุดนี้อย่างมีสติ ในขณะที่ศิลปินเชิงพาณิชย์ไม่ได้นึกถึงมัน วิธีคิดนี้อาจใช้เป็นการจำแนกความแตกต่างระหว่างงานฝีมือท้องถิ่นเชิงพาณิชย์ (old commercial vernacular) กับ ศิลปะของการออกแบบกราฟิกได้ 

ถามว่า…เราจะระบุ “การเปลี่ยนแปลงทางความคิด” นี้ได้อย่างไร? 

คำตอบคือ…ผ่านการรับรู้แนวคิดสมัยใหม่ (modernism) ในฐานะอุดมการณ์
ประวัติศาสตร์เชิงอุดมการณ์นี้ย้อนกลับไปถึง Swiss International Style ไปสู่ Bauhaus ซึ่งเป็นโรงเรียนออกแบบที่ก่อให้เกิด functionalist / minimalism แบบโมเดิร์นนิสต์ และยังเสนอปรัชญาการใช้เหตุผลในการออกแบบและการออกแบบด้วยระบบกริด การปฏิเสธการประดับประดา มีความปรารถนาที่จะลบล้างคุณค่าที่ยึดถือใน visual culture ของตะวันตกแบบเดิม และเริ่มนำเสนอความสดใหม่ของสุนทรียภาพแบบมินิมัลลิสต์นี้ ซึ่งปรัชญาอันเป็นที่มาของขบวนการศิลปะนี้เติบโตขึ้นจากสองปัจจัย ได้แก่ ความผิดหวังชอกช้ำจากการลุ่มหลงในอุตสาหกรรมและผลจากมหาสงครามนั่นเอง

Grid มีประวัติความเป็นมาที่ซับซ้อน เมื่อเราสอนเกี่ยวกับ grid ในอีกมุมมองนั่นหมายถึงเรากำลังสอนปฏิกิริยาที่ต่อต้านยุค Victoria และทุกอย่างที่เป็นตัวแทนของวิคตอเรียน – มันเป็นปฏิกิริยาของชาวยุโรปที่อาศัยอยู่ในช่วงทศวรรษที่ 1920 มันเป็นความเรียบง่ายที่มีประสิทธิภาพ และไม่สะทกสะท้านต่อความอึกทึกคึกโครมของสไตล์ซึ่งเคยสะท้อนทัศนคติของชนชั้นสูง ที่กระตุ้นให้เกิดลัทธิชาตินิยมจนนำไปสู่ความหายนะในปี 1914 (สงครามโลกครั้งที่ 1) การละทิ้งจากการยึดถือรูปแบบ (style) สร้างสรรค์ด้วยความเรียบง่ายสะอาดสะอ้าน อันเป็นรากฐานทางอุดมการณ์ของโมเดิร์นนิสต์ เป็นหลักการที่ไม่ได้อยู่ในข้อโต้แย้งของนักปรัชญาหรือการทดลองเชิงประจักษ์ของนักวิทยาศาสตร์ แต่อยู่ในแถลงการณ์แผ่นเดียวของศิลปิน

การรวมเข้ากับธุรกิจการค้าของกราฟิกดีไซน์ ทำให้เราตระหนักเพิ่มขึ้นถึงความแตกต่างในพาณิชย์ศิลป์กับสำนึกเชิงปัจเจก ความแตกต่างระหว่างกระแสที่รุ่มรวยรูปแบบของอดีตกับทัศนคติใหม่ที่อยู่บนพื้นฐานของการมองโลกที่เฉพาะเจาะจง หรืออาจเรียกได้ว่านี่คืออุดมการณ์ 

อุดมการณ์นี้แสดงถึงรากฐานต่อหลักการใหม่ที่แตกต่างอย่างชัดเจนว่า การออกแบบนั้นเกี่ยวข้องกับวิธีคิด หรืออาจเรียกได้ว่าอุดมการณ์ได้เข้ามาแทนที่สไตล์นั่นเองในแนวทางนี้ สไตล์จึงเป็นเพียงฟังก์ชั่นหนึ่งของการใช้งาน แต่หากลองพิจารณากระแสการแพร่หลายของแนวคิดสมัยใหม่แล้ว ยกตัวอย่าง grid และ Helvetica นั้นกลับมีการพัฒนาทางรูปแบบอย่างรวดเร็วและหวือหวา จากการที่โลกของคอร์ปอเรตโอบกอดความงามแบบโมเดิร์น นั่นหมายความว่าความเป็นโมเดิร์นได้กลับกลายมาเป็นสไตล์ขององค์กรไปเสียแล้ว การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในการออกแบบที่ชัดเจนที่ผ่านมากลับกลายเป็นเพียงการรีเฟรชสไตล์ใหม่ๆ เท่านั้น ทุกวันนี้จึงดูเป็นเรื่องยากที่จะเห็นการเปรียบแนวคิดโมเดิร์นเป็นสิ่งอื่นนอกเหนือจากการสวมใส่เสื้อผ้าที่เก๋ไก๋เท่านั้น มันอาจเป็นอีกภาพลวงของวิวัฒนาการของกราฟิกดีไซน์ที่ผ่านมา

Shift no.3: semiology และ deconstruction
ในทศวรรษที่ 1960 มีการสอนกราฟิกดีไซน์ในมหาวิทยาลัยสำคัญๆ หลายแห่ง ในช่วงเวลานั้นเกิดสถานการณ์บางอย่างที่ทำให้นักออกแบบบางส่วนหลุดออกจากวัฏจักรของการยึดติดกับสไตล์ที่เรียกว่า style-reaction-style-reaction cycle มีสิ่งที่สามารถอธิบายถึงความสัมพันธ์ของสไตล์กับวัฒนธรรมเกิดขึ้น นั่นคือสัญวิทยาแบบหลังโครงสร้างนิยม (poststructuralist semiology) และวิธีการที่ค้นพบในแนวคิดนี้อย่าง deconstruction การประยุกต์ใช้สัญวิทยากับการออกแบบกราฟิกแสดงให้เห็นถึงความพยายามเดียวจนถึงปัจจุบันจากสถาบันการศึกษา ในการก่อร่างหลักการพื้นฐานของสาขาวิชานี้อย่างจริงจัง

ความพยายามในการเปลี่ยนแปลงของกราฟิกดีไซน์ในช่วงเวลาปลายทศวรรษ 1970 ถึง 1980 นี้ ถูกเผยแพร่หลายโดยหลักสูตรการออกแบบไม่กี่แห่งเท่านั้น มันได้แสดงถึงความพยายามอย่างกล้าหาญในการค้นหาเส้นทางอื่นเพื่อเรียกร้องและตั้งคำถามต่อ หลักการและค่านิยมพื้นฐานของการออกแบบนี้ว่า มันเป็นเพียงกลวิธีที่ทำให้เราตั้งคำถามต่อสิ่งที่เราคิดเอาเองว่าเป็นความจริงเกี่ยวกับการออกแบบ ค่านิยมเหล่านี้ได้ให้ภาพที่มีลักษณะของการมีอำนาจในการควบคุมของผู้ส่ง (sender) ที่อยู่เหนือผู้รับ (receiver) / การกระทำที่ทำให้เนื้อหาของผู้ประพันธ์ (ผู้ส่ง) อยู่ในตำแหน่งที่ได้รับสิทธิพิเศษ / และเนื้อหาของผู้ส่งซึ่งถูกห่อหุ้มไปด้วยความมีเหตุมีผล ที่มักดูเป็นธรรมชาติเสมอ และดูปราศจากข้อสงสัย

หากค่านิยมและหลักการเหล่านี้ไม่ได้ถูกโต้แย้งกลับไป ผู้รับสารก็จะอยู่ในสถานะเชิงการเมืองที่เสียเปรียบเมื่อต่อผู้ส่ง แนวคิดเกี่ยวกับอำนาจจากผู้ส่งสาร (auther) ไปสู่ผู้รับสาร (reader) นี้ได้รับอิทธิพลมาจากงานเขียนที่ชื่อ  “ความตายของผู้ประพันธ์ (death of the auther)” ของ Roland Barthes ที่เขียนถึงความเท่าเทียมกัน(เชิงอำนาจ) ระหว่างผู้อ่าน/ผู้รับสารกับผู้ส่งสาร/ผู้ประพันธ์

จากความเป็นมา…สัญวิทยาหลังโครงสร้างนิยมถือกำเนิดขึ้นในสาขาภาษาศาสตร์ นักออกแบบกราฟิกได้รับแนวคิดทางภาษานี้และนำมาประยุกต์ใช้ในงานเชิงภาพ ขณะที่ Ellen Lupton ใช้คำว่า deconstruction ในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ในการอ้างอิงการออกแบบที่มีการตัด-เฉือน / สร้างเลเยอร์ / ​​และที่มีรูปแบบแยกชิ้นส่วนกระจัดกระจาย จนปฏิเสธไม่ได้ว่ามันได้สะท้อนความหวือหวาล้ำสมัยออกมาในขณะนั้น  ซึ่งได้กลายเป็นการแปะป้ายสำหรับสไตล์ของยุคสมัยไปด้วย

เทคนิคการตัด-เฉือน, การทำพื้นผิว, การซ้อนทับ และสลับกลับหัวหาง ทั้งหลายนี้กลายมาเป็นความเข้าใจแบบลวกๆ ของหลักการ deconstruction ต่อนักออกแบบกราฟิกไปโดยปริยาย ทั้งๆ ที่ deconstruction เกิดขึ้นจากหลักการของโครงสร้างนิยมซึ่งมีรากฐานมาจากภาษาศาสตร์ ในการออกแบบกราฟิกมันเลยกลายเป็นวิธีการที่ทำให้รูปแบบกราฟิกและกระบวนการออกแบบไม่เป็นไปตามธรรมเนียม / ความคุ้นเคย / จนแปลกตาไปในบางกรณี ในขณะที่สำหรับ Derrida หรือ Foucault มองว่าเป็นวิธีการในการเปิดเผยอคติที่ซ่อนเร้นผ่านรูปสัญญะที่ดูเหมือนเป็นธรรมชาติ โดย deconstructionism ในลักษณะนี้จะมุ่งสลายอำนาจของผู้ผลิตสื่อและให้อำนาจแก่ผู้รับสาร ส่วน design decon กลับแสร้งทำเป็นเห็นอกเห็นใจผู้รับสาร ในขณะที่จริงๆ แล้วเป็นแค่เพียงการสลับบทจากผู้ประพันธ์มาเป็นผู้ออกแบบแทน แทนที่จะเป็นวิธีการในการทำความเข้าใจและการบริหารจัดการสไตล์ deconstruction กลับกลายเป็นสไตล์เสียเอง

แนวทางเหล่านี้มีความพยายามที่จะแยกแยะความแตกต่างการออกแบบกราฟิกออกจากธุรกิจการพิมพ์เชิงพาณิชย์ที่มีมา แต่หากพิจารณาต่อมา deconstruction ก็มีความคล้าย modernism ที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ ตรงเป็นความพยายามที่จะกำหนดรูปแบบกราฟิก “ใหม่” ด้วยการลดทอนค่าหรือทำลายหลักการบางอย่างที่เก่ากว่า มันล้มเหลวในจุดประสงค์หลักของตัวมันเอง เพราะในที่สุดแล้วการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกลับกลายเป็นเทคนิคที่เป็นแค่อีกหนึ่งสไตล์เท่านั้น

สิ่งที่จำเป็นในการอยู่เหนือวัฏจักรนี้ก็คือชุดเครื่องมือที่อยู่นอกสาขา มันไม่ควรจะเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพ (visual device) / รูปลักษณ์ / เทคนิคการจัดองค์ประกอบ / หรือคุณลักษณะที่เป็นทางการ มันจะต้องเป็นเหมือนวิญญาณ ไม่มีรูปแบบตายตัว แต่มีพลังในการผลักดันให้เกิดรูปร่างขึ้นมาได้

ในที่นี้ผู้เขียนหมายถึง ทฤษฎีทางการออกแบบ นั่นเอง โดยเสนอให้มีคุณสมบัติ 6 ประการ สำหรับการเป็นทฤษฎีที่มีคุณค่าและก่อประโยชน์ ดังนี้

1. ให้คำอธิบายแก่เรา (ว่าการสื่อสารเชิงภาพมีความสำคัญอะไร ต่อใคร และอย่างไร) 
2. เชื่อมโยงกับโลกแห่งความจริง (สำหรับสถานการณ์และผู้ชมในชีวิตจริง) 
3. นิยามคำศัพท์ (ที่ชัดเจน เที่ยงตรง และแม่นยำ) 
4. แสดงแบบจำลอง (เพื่อเข้าใจกระบวนทัศน์สำหรับการตัดสินเชิงวิจารณ์)
5. มอบเครื่องมือ (สำหรับแนวความคิดและการนำเสนอ) 
6. เป็นเสมือนห้องปฏิบัติการทดลอง (เพื่อตรวจสอบผ่านการปฏิบัติได้จริง)

เราต้องการทฤษฎีที่ไม่เพียงแต่ช่วยเรานำทาง แต่ยังช่วยให้เราเข้าใจว่าระบบนำทางทำงานอย่างไร หากเราไม่ส่งเสริมให้เกิดทฤษฎีพื้นฐานสำหรับวิชาชีพของเรา เราจะยังคงติดอยู่ในวงจรที่ยึดกับรูปแบบ คล้ายการพยายามแต่งชุดให้เหมือนซูเปอร์ฮีโร่ และสุดท้ายคงไม่สามารถตอบนักเรียน (หรือลูกค้า) ที่ถามคำถามที่ขึ้นต้นด้วยคำว่า “ทำไม” เกิน 3 คำถาม

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้จึงหวังไว้ว่านักออกแบบรุ่นใหม่จะกล้าหาญที่จะสร้างความก้าวหน้าต่อไปในทฤษฎีการออกแบบกราฟิก ความน่ามหัศจรรย์ของการแสดงออกและการสื่อสารด้วยภาพจะอยู่ที่นั่นเสมอ เช่นเดียวกับเพลงที่เขียนขึ้นโดยคนที่เข้าใจทฤษฎีดนตรีเป็นอย่างดี จริงอยู่…อารมณ์ไม่จำเป็นต้องมีเหตุผล; แต่ความเข้าใจว่าอารมณ์เกิดขึ้นได้อย่างไรและทำไม? หรือ ทำไมข้อมูลต่างๆ จึงถูกถ่ายโอนได้ และอย่างไร? การสร้างความเข้าใจต่อสิ่งเหล่านี้อยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่ลึกกว่ารสนิยมหรือการเลียนรูปแบบ ทฤษฎีทางการออกแบบกราฟิกทั้งหลายจึงเป็นการเปิดการสนทนาร่วมกับคนอื่น ๆ ที่มีความสนใจในการทำความเข้าใจการออกแบบกราฟิกอย่างลึกซึ้ง สามารถขยายพื้นที่ สิ่งที่ต้องการทำและปรับปรุง ที่สำคัญที่สุดคือให้รูปแบบการทำงานกราฟิกแยกออกจากการรับรู้ว่าเป็นโลกเวทย์มนตร์แห่งพรสวรรค์ของเหล่านักออกแบบ แต่มันเป็น“กระบวนการเข้าใจ”ของการแลกเปลี่ยนสัญญะเชิงภาพ

บทส่งท้าย
หนังสือเล่มนี้ระบุว่า สัญศาสตร์มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการเชื่อมโยงบนบันไดของทฤษฎีต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบกราฟิก สัญศาสตร์เติมช่องว่างระหว่างสาขาวิชาที่ตอบคำ ถามเกี่ยวกับธรรมชาติของการเห็นและสำรวจการตีความของแต่ละบุคคล กลุ่ม สังคม และวัฒนธรรม

สัญศาสตร์ซึ่งใช้กับการออกแบบกราฟิกโดยเฉพาะนั้นยังไม่ได้รับการพัฒนาไปมากนัก และโครงการนี้มีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการนั้น แนวคิดสัญศาสตร์แรกเริ่มจาก C.S. Peirce ถูกเรียบเรียงจัดวางเพื่อใช้ในเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น การอภิปรายในหนังสือเล่มนี้ได้เชื่อมโยงสัญศาสตร์เข้ากับศาสตร์การรับรู้ (perception sciences) รวมถึงการวิจัยเกี่ยวกับวาทศาสตร์ (rhetoric) และมนุษย์ปัจจัย (human factors) เข้าไว้ด้วยกันในรูปแบบขั้นบันได

การสนทนาใน FireSigns มีศูนย์กลางอยู่ที่ข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาจากสัญศาสตร์เพื่อนำไปใช้กับการออกแบบกราฟิกเรื่องราวดำ เนินไปจากแนวคิดนามธรรมของสัญญะเพื่อแนะนำเครื่องมือสร้างแนวคิดที่อาจเป็นประโยชน์ต่อการวิเคราะห์การออกแบบ และอาจรวมถึงงานสร้างสรรค์ในสตูดิโออีกด้วย ทฤษฎีที่ดีมีประโยชน์เสมอ แม้ว่าการอธิบายมักจะเป็นนามธรรม แต่หวังว่าหนังสือเล่มนี้ได้ให้ตัวอย่างเพียงพอที่จะเสนอวิธีที่สามารถนำไปใช้ในการศึกษาและการปฏิบัติด้านการออกแบบ แต่งานนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น การสำรวจแนวคิดในแต่ละเรื่องมีขอบเขตที่จำ กัด พยายามเจาะลึกเข้าไปในขอบเขตเดียว (single concept / single region) ของเครื่องมือแนวคิดนั้นเพื่อแสดงประเภทของข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำเสนอได้ และปล่อยให้ผู้อ่านสำรวจพื้นที่อื่นๆ ที่มองเห็นได้และค้นพบสิ่งใหม่ๆ

อีกทั้งยังมีอีกคำ ถามหนึ่งซึ่งแทบจะไม่ได้รับการกล่าวถึง
ความคิดสร้างสรรค์มีบทบาทอย่างไรต่อสัญศาสตร์?
การวิเคราะห์ทางปัญญาดังกล่าวช่วยคนที่มีความคิดสร้างสรรค์หรือช่วยให้นักออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์น้อยกว่ามีศักยภาพที่สร้างสรรค์มากขึ้นหรือไม่?
เป็นไปได้ไหมที่เครื่องมือวิเคราะห์อย่างที่นำเสนอในที่นี้ขัดขวางจินตนาการเชิงสร้างสรรค์?

Skaggs ไม่รู้คำ ตอบและขอโทษ ผู้เขียนรู้เพียงว่าการวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ช่วยให้ดวงตาคมกริบ ให้คำ ศัพท์ที่เหมาะสมและแม่นยำ เพื่อแสดงสิ่งที่เรารู้สึกโดยสัญชาตญาณเป็นคำ พูด และช่วยเราเตรียมสรุปการออกแบบ วิเคราะห์ปัญหาทางสายตา และกระตุ้นความสัมพันธ์ทางวากยสัมพันธ์และความหมายของงานที่ซับซ้อนในงานออกแบบกราฟิก และยังหวังด้วยว่าจะสามารถใช้เครื่องมือสร้างแนวคิดในการทดลองเพื่อเปิดประตูไปสู่แนวคิดใหม่ๆ แต่ในการกระทำ เชิงสร้างสรรค์ยังมีสิ่งที่ไม่ใช่มาจากการวิเคราะห์ มีสิ่งที่มาจากการที่ไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับการวิจัย ปรัชญา ทฤษฎี หรือแม้แต่ความคิด— ยังมีการสร้างสัญญะที่แสดงความรู้สึกที่เกี่ยวข้องอย่างไร้สำนึก ปราศจากความคิด ในมุมนี้อาจทำ ให้ไม่แน่ใจว่าสัญศาสตร์เป็นปุ่มเปิดปิดที่ง่ายสำหรับการเข้าถึงจิตวิญญาณโดยตรงแบบนั้น บางทีนั่นอาจมากเกินไปที่จะถามถึงทฤษฎีใดๆ ในมุมของการเรียนรู้ การรู้ว่าเครื่องยนต์ทำ งานอย่างไรอาจไม่ทำ ให้คุณเป็นคนขับที่ดีขึ้น แต่ก็ไม่ได้ทำ ให้คุณแย่กว่านี้ และอาจมีประโยชน์เมื่อเครื่องยนต์ร้อนเกินไปหรือมีปัญหาขึ้นมา เรายังสามารถเห็นการกระทำ ที่สร้างสรรค์ (ของเราเองหรือของคนอื่น) และรู้สึกประหลาดใจในการกระทำ นั้น ทฤษฎีสัญศาสตร์อาจไม่ก่อให้เกิดอัจฉริยภาพ แต่มันก็ไม่สามารถพรากความอัศจรรย์นั้นไปจากเราได้

Metadesign: การออกแบบที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ genre และ style
ในท้ายที่สุด นี่คือหนังสือเกี่ยวกับความสัมพันธ์
สัญศาสตร์เริ่มต้นด้วยรูปแบบความสัมพันธ์สามประการของ Peirce
และจบลงด้วยความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยย่อย (unitary) กับพหูพจน์ (plural)
สิ่งที่มองเห็น (visent) กับระบบ —และระบบการแบ่งออกเป็น motif, style และ genre
ในทุกกรณี เรากำ ลังทำ งานกับชุดความสัมพันธ์ที่มีการซ้ำ และซับซ้อนกันอย่างมาก
เราออกแบบเกสตัลท์— visent ประกอบสร้าง visent คิดค้นระบบของระบบ ขยายขอบเขตที่จะใช้และกำ หนดรูปแบบหยิบยืมจาก genre ต่างๆ เพื่อสร้างสิ่งที่มองไม่เห็นให้มองเห็นได้ นี่คือ Metadesign “การออกแบบการออกแบบ”

นักออกแบบในปัจจุบันกำ ลังทำ Metadesign อยู่แล้ว
Metadesign จะยังคงขยายตัวต่อไปในฐานะของสิ่งที่นักออกแบบถูกมอบหมายให้ทำ สิ่งที่เราทำ จะเติบโตขึ้นจากการวางแผนการมองเห็นเพียงเงื่อนไขเดียว องค์ประกอบในการแสดงผล ไปจนถึงแพทเทิร์นของการมองเห็นในหลายๆ สิ่งพร้อมๆ กัน ไปจนถึงองค์ประกอบของหน้าเว็บเสมือนจริงและหน้าเว็บที่ปรับแต่งได้เอง ไปจนถึงการโต้ตอบต่อพฤติกรรมของคนอย่างทันทีทันใดและเฉพาะบุคคล; ทั้งหมดนี้ประสานกันตามหลักการที่กำ หนดไว้ของพฤติกรรมของระบบซึ่งกำหนดโดยการออกแบบเมตา ซึ่งไม่ว่าจะระบุไว้ในคู่มือหรือเพียงแค่ทำ ซ้ำ ด้วยนิสัยก็ตาม ท้ายที่สุดแล้วจะกลายเป็นความรู้สึกถึงตัวตน เกิดการโต้ตอบกันระหว่างตัวตนของผู้ออกแบบ กับตัวตนของแบรนด์ และตัวตนของระบบหนึ่งๆ

กระบวนการนี้จะต้องส่งผลให้เกิดประเด็นทางความสัมพันธ์ขั้นสุดท้าย ความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างและตัวตนที่สร้างขึ้น เมื่อเป้าหมายเป็นที่เข้าใจกันดีแล้ว เมื่อรวบรวมข้อมูลปัจจัยของมนุษย์แล้ว และเมื่อรากฐานทางทฤษฎีเชิงสัญศาสตร์ถูกนำมาใช้ในงาน metadesign ในอนาคต

ใครหรืออะไรจะแนะนำวิธีและกระบวนการสร้างสรรค์
ใครหรืออะไรที่จะมีอิทธิพลเหนือการตัดสินใจในกระบวนการออกแบบ?
อะไรคือความสัมพันธ์ระหว่างปัญหา นักออกแบบที่เป็นมนุษย์ และวิธีแก้ปัญหาที่อาจแนะนำโดยการประมวลผลจากสมองกล เราจะรักษาสิ่งที่มนุษย์ไม่สามารถลดทอนลงได้ในกระบวนการนี้หรือไม่?
เมื่อเราได้รับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่เราทำ
เราจะจัดการกับความคาดหวังขององค์ความรู้นั้นได้อย่างไร
เมื่อเรามีผู้ช่วยออกแบบดิจิทัล
เราจะโต้ตอบกับมันได้อย่างไร
และเราจะพัฒนาความรู้นั้นต่อไปได้อย่างไร
เราจะไม่ต้องใช้มือของเราในการฝึกฝนฝีมือของเราอีกต่อไปหรือไม่
เราจะทิ้งการฝึกฝนแบบเดิมหรือไม่
จากคำ ถามทั้งหลายนี้
ไม่ว่าความสัมพันธ์ในการทำ งานจะเป็นเช่นไร
ไม่สงสัยเลยว่าทฤษฎีทางสัญศาสตร์จะเป็น fire signs ให้กับเรา

—

ผมเองก็หวังเช่นกันว่า A stone in your mind จะกลายเป็นหินเหล็กไฟ (flint)
ที่ปะทะสังสรรค์จนเกิด fire signs ขึ้นในความคิดของทุกคน